欧洲杯落幕 良品铺子借力粉丝经济驱动用户新价值

经过多日激励的角逐,牵动无数人神经2016欧洲杯终于在7月11日落下了帷幕。一切的态势都在表明,在中国消费升级和体育产业经济如火如荼的当下,通过互联网社交网络和粉丝经济的生态化反效应,往往能给电商新媒体营销互动带来新的价值升级。

正如业界人士所言,本届欧锦赛,中国企业的营销又有新突破。相比2012年的那次欧洲杯,这次我们的各大品牌方利用微博、微信公众号和朋友圈、直播APP等社交媒体,通过专题搭建、创意营销、有奖竞猜、直播互动、粉丝活动等多种的形式,极大的升级了营销价值,增强用户互动娱乐性的同时,也大幅度的提升了品牌知名度和产品的销量,可谓一举多得。

笔者注意到,一批近年新晋崛起的O2O电商品牌,作为电商领域“城会玩”的代表,自然没有落下这次欧洲杯营销。以休闲食品品牌良品铺子为例,借助美食+体育+娱乐三者的天然特性,推出了创意营销活动的组合拳,在朋友圈、微博等平台一度刷屏,成为2016年欧洲杯期间电商全媒体营销的新案例,引起了不少媒体的关注和解读。

此外,笔者进一步了解到,在欧洲杯期间,良品铺子在微信商城首发推出看球零食桶,这利用对消费者大数据的分析,推出的定制零食桶,包含了5种球迷最爱专属零食;通过当前热门的视频直播,良品铺子联合千名斗鱼网红主播在线观看欧洲杯并表演看球零食桶的100种花式吃法;利用朋友圈消费者喜闻乐见的H5传播形式,制作文案让用户通过朋友圈互动分享参与。

欧洲杯期间的系列营销和互动活动,又一次印证了在粉丝经济的浪潮下,跨界互动、全媒营销对核心产品的销售和用户价值的双核升级。亮丽的成绩单说明了一切:据相关的数据显示,欧洲杯期间,看球零食桶整体交易额超过32.2万。

在业内人士看来,继大促之后,相比销量的增长,品牌方粉丝和用户的增长作用更为明显。伴随着整个欧洲杯主题活动,朋友圈H5、网红参与、MP广告位等多种互动形式,良品铺子微信公众号加了20万粉丝。20万已经相当于武汉地区最大的报纸媒体的发行量,而且还只是增量,其庞大的粉丝基数可见一斑。

基于产业互联网的用户变革趋势,在笔者看来,良品铺子的系列营销活动背后远不止“售货”这么简单,这些活动背后凸显了在新消费升级时代下,我们的市场和消费者的新需求导向。而且通过良品铺子的营销互动情况来看,我们的消费者从简单的产品购买者,也已经开始成为参与者,参与到零食品牌生态的构建中来。

互联网+时代下,这种全新的互联网经济变革和升级的新案例,值得我们去深度的研究和探讨。以下是笔者长期以来对良品铺子的互动营销活动跟踪观察,总结出来的一些看法。

如果说2013年是互联网金融元年,2014年是智能硬件元年,2015年是互联网+元年的线年无疑将成为视频直播或者网红经济元年。正所谓视频直播催生网红经济,资本纷纷入局跑马圈地。视频直播平台和网红经济成为了2016年中国新媒体营销的标配,几乎所有知名的消费级品牌,都开始尝试通过视频直播,进行网红经济的营销试水。

这次欧洲杯期间,良品铺子联合斗鱼直播展开了“全民看球季”人气主播票选活动,千名人气主播,化身一个个热辣的“足球宝贝”,边吃零食,边直播关于欧洲杯的那些事,陪网友吃货们一起看球。决赛当天,斗鱼最高人气主播亲临良品铺子线下门店,直播欧洲杯决赛,为此次热辣法兰西盛宴划上圆满的句号。值得一提的是,此次视频直播良品铺子引入了最新的VR直播,打破了粉丝和主播直接的屏幕隔阂,零距离的进行互动,进一步提高了用户互动体验。

事实上,从大数据的角度来看,娱乐和美食这两个标签经常相伴而出,是互联网时代年轻人的标配画像。良品铺子早在去年以来,就开展了一系列娱乐营销活动。比如2015年8月20日七夕节当天,黄晓明在微博上用良品铺子的芒果干摆成心形喂爱Baby,二人的甜蜜举动融化了一众网友,“教主同款芒果干”瞬间攀上热搜榜。再比如不久前电影《愤怒的小鸟》热映期间,良品铺子也拿下了大电影官方授权,打造出12款IP产品,与全球吃货们一起狂欢。此次欧洲杯期间的粉丝经济新营销和之前的娱乐营销,遥相呼应,形成了营销体系的闭环。

我们知道社交电商并不是一个新概念,业界已经谈了很多年,多年来关于社交和电商的关系以及二者的融合发展,一直是行业关注的焦点。不过,直到移动互联网时代的到来以及场景革命的深入人心,社交和电商的结合才线的可能,并且基于社交电商,又诞生大数据、物联网、智慧物流等新的机会。而社交电商的核心就在于用户价值的升级,良品铺子这方面有很多开拓性的案例。

正如前文笔者所言,良品铺子的系列营销活动之所以能被业界当做经典营销案例来解读,其核心原因不仅仅是其对新媒体、移动直播乃至社交网络等平台的利用,更在于其引领了食品电商领域的用户价值新变革,良品铺子的用户不再是单纯的“消费者”,更是“参与者”。甚至未来到了一定阶段,良品铺子的产品研发也会让用户深度的参与进去。而利用社交媒体的互动性和VR这样的远程互动技术,这种深度的参与成为了可能。

互联网就是这样,一旦某项服务被打开一个口子,面临巨大的市场需求,会像洪水来临一般汹涌而至。如果我们把传统商超的零食当成零食1.0的产物,电商渠道的零食当成零食2.0的产物,那么良品铺子引领的新趋势就是零食3.0时代的产物。这次升级,不仅仅是载体发生变化,更重要的变化是“我们的用户从观看者,变成了参与者”,而用户的参与又会加速新模式、新理念、新产品的落地。

为了践行“把消费者到参与者”升级的理念,良品铺子做了很多落地的举措。以《愤怒的小鸟》合作为例,不再是学习其他品牌定制几个礼盒套餐,而是让用户自行DIY,自行决定礼盒内的产品类型。在活动期间,消费者可以在门店内自由搭配产品,放入专门定制的礼盒内,伴随着可爱的小鸟形象加深了用户对良品铺子的品牌认同感和忠诚度。消费升级、用户价值升级、产品革新升级是互联网经济发展的主流,未来良品铺子的模式显然会成为业界效仿的对象。

在我看来,今天是场景革命深入影响每一个行业的时代。不管是电商、加工制造厂还是其他企业也好,都必须立足场景、立足用户需求,满足消费者在不同场景下的需求,才能真正意义上取得未来的先机。

此前良品铺子还联合贵人鸟一起发起“良品铺子发光PARTY”——夜跑+酒吧看球活动,邀请粉丝在6月18日这天,加入夜跑行列,为晚上去酒吧看球前热身。此次夜跑活动,良品铺子将采用最先进技术——VR+直播方式,邀请斗鱼人气主播参与跑步,并伴现场直播。这就是一种典型的对“场景革命”的应用。此外场景革命的应用也从线下延伸到线上,欧洲杯期间,良品铺子在微信端推出的“火热大竞猜”H5。会员可以用积分压注,猜每场赛事的输赢,猜错积分会加给猜对的人。最后可以拿积分兑换零食,又把竞猜回归到了零食,这就是我们前文提到的闭环理念。

当然,正所谓场景革命, “场”和“景”不能分开。在场景革命中,需要通过移动互联网工具和平台,把这三者有机的连接起来,使得每一个场景都有其特定的价值和意义,这样才能真正把场和景连接起来。说白了,在这种模式下,良品铺子每卖出去一份零食,无形中卖出去的是一个可以无限积累数据和价值的“场景价值承载体”,未来这种模式如果能把良品铺子其他产品联动起来,价值将会进一步放大。返回搜狐,查看更多

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