饿了么:元气开工吃好一点

当代打工人,每年开工都难逃“节后综合症”的魔爪:上班路上昏昏沉沉,一到工位就犯瞌睡,工作5分钟就已疲惫~说的是不是就是正在看这篇文章的你?

在春节假期前几天,我们收到了这波来自饿了么的元气campaign。这次的brief主要是想趁着年后开工,打工人普遍处于疲惫、倦怠、不想上班的状态,而“吃饭”正是一天中最让人放松的时间,饿了么将联动品牌商家,通过丰富好吃有品质、高性价比的一人餐,为打工人带来开工“好食光”,用美食治愈所有不高兴,为打工人元气加油。

项目启动后,团队就遇到了难题。要如何在距离上线时间不足三周的时间内,让创意执行快速落地?我们与客户紧密沟通后,快速达成一致:用魔性动画的形式制作这次的social短视频。

为了给这次的魔性动画小片注入饿了么品质一人餐的DNA,我们始终要坚守的一个大前提就是:“品质一人餐推出的目的,无论是精致、安心还是多样的特点,都是为了引出品质一人餐带给年轻用户的品牌价值,用高品质能量餐提供满满元气”。于是在提出近百个主题之后,与客户共同确认了最终的创意主题#元气开工,吃好一点#。

既然是魔性动画小片,是时候打开我们的脑洞,放点有梗有料的事儿,整一波魔性元气,让打工人吃好的同时,也能吃的开心一点!

为了聚焦年轻打工人的开工疲惫情绪,并结合品质一人餐的3个特点,我们挖掘了3个让大众有共鸣的开工情绪点:一上班就昏昏沉沉、为冲KPI花式PK业绩、老板画大饼。

根据这3个点,我们和导演蟹老板及制作团队,在紧张的时间内展开了对脚本的反复打磨。我们将饿了么的“e”作为魔性动画小片的符号记忆点,做了个魔性吃豆人的不同演绎。同时,还在其中埋下不少梗,不仅有印度飞饼梗的植入,女白领用美食上演的一场“美少女变身”梗,打工人冲KPI的PK游戏梗……更多好玩的梗,等你细看发掘~

为了让元气这么玄妙的东西,被更多打工人感知到,我们也做了一波“元气投喂,各就各位”社交预热海报,让这次饿了么的魔性动画短片,顺利在2022年2月22日最“饿”的一天正式上线!

准备好迎接元气的投喂了吗?现在就去打开“饿了么“,吃好一点,一起全面开挂,做个元气满满的高质量打工人吧~

首席创意官:林伟军美术指导:梁晓莹、何泳珊策划文案:李京珊、蒋枫吟客户服务:林丽子制作:青芥制作导演:蟹老板、郑八井监制:chao制片:李丹美术原画:邢霄动画:郑爆爆、张莎莎混音:刘叙良

春节节后开工,打工人普遍处于疲惫、倦怠、不想上班的状态,而“吃饭”正是一天中最让人放松的时间。饿了么迎合当代年轻人“小家”、简约健康生活趋势,联动品牌商家,通过丰富好吃有品质、高性价比的品质一人餐,为打工人带来开工“好食光”,用美食治愈所有不开心,为打工人元气加油。

结合春节节后开工的一二线城市打拼的都市白领诉求,深度挖掘打工人年后开工情绪和洞察,围绕品质一人餐定位及产品卖点,实现用户心智击穿。

年后开工,打工人普遍处于疲惫、倦怠、不想上班的状态,而“吃饭”正是一天中最让人放松的时间。饿了么将联动品牌商家,通过丰富好吃有品质、高性价比的一人餐,为打工人带来开工“好食光”,用美食治愈所有不高兴,为打工人元气加油。

结合当代年轻人春节节后开工在「丧」和「上」之间反复横跳,一边躺平一边努力的心理状态,我们从用户的情绪立场出发,提出#元气开工 吃好一点#的创意主题,旨在用饿了么小份美食为在高强度快节奏下工作的打工人抚平压力和丧气。

我们深度洞察到当代年轻人春节节后开工在「丧」和「上」之间反复横跳,一边躺平一边努力的心理状态,从用户的情绪立场出发,提出#元气开工 吃好一点#的创意主题,旨在用饿了么小份美食为在高强度快节奏下工作的打工人抚平压力和丧气。在场景内核设定中,从老板画饼吃不下、一上班就脑袋懵、KPI累到能量空等角度切入,以简笔画的形式制作3支欢乐魔性动画短视频和系列衍生海报。同时将饿了么的“e”作为魔性动画小片的符号记忆点,做了个魔性吃豆人的不同演绎。

此外,还在其中埋下不少梗,不仅有印度飞饼梗的植入,女白领用美食上演的一场“美少女变身”梗,打工人冲KPI的PK游戏梗……其中画风清奇的美术,鬼畜大胆的表现风格,让整支片子风格强烈,节奏紧凑,通过魔性洗脑的方式,持续释放为打工人加满元气的品牌温度,让打工人在笑完放下开工小情绪,拿起筷子补充能量,开启元气新生活!

2022年2月22日,3支魔性动画短视频在饿了么app平台和饿了么微博上线日,动画短视频在饿了么app平台和饿了么微博上线万次,其中微博视频播放766万次,品牌微指数环比增加766.07%。微博上#元气开工 吃好一点#的热议线亿、#饿了么品质一人餐# 线亿,强势引爆用户注意力,与用户形成深度的情感共鸣,有效传递出了产品的DNA,加强了品牌与年轻消费者的情感关联,玩转开工电商营销,让饿了么成功建立高品质一人餐的印象心智,引领餐饮行业一人餐的新「食」尚。

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