禹唐体育商学院 I 欧洲杯快消品赞助商的营销之道

时隔五年,欧洲杯的脚步终于又一次来临了。虽然受到了全球疫情的影响,但还是有12家顶级赞助商选择入局本届欧洲杯。快消品行业一直是体育赞助的重度行业,禹唐今天给大家带来欧洲杯赞助商喜力啤酒和可口可乐的营销之道。

喜力作为全球知名的啤酒厂商,经常会赞助一些知名体育赛事来提高、强化自己的影响力。从1994年开始,他们就是欧冠联赛的赞助商。近几年,他们又与F1达成了合作。据Sportcal统计,在2018年,喜力是全球啤酒厂商中赞助体育产业最多的一家,总赞助合同数达到了25份。在当年的总赞助金额方面,他们以1.183亿美元名列啤酒企业第二,仅次于Bud Light(2.497亿美元)。2019年,他们又决定与欧足联继续扩展合作,成为了欧洲杯的全球赞助商,同时将欧冠的赞助合同延长到2024年。因为是欧洲杯的顶级赞助商,除了场内广告牌展示外,喜力还将享有比赛场馆内、官方球迷区、和官方线下活动等地点的独家啤酒供应的权利,而且他们还冠名了欧洲杯单场最佳球员这个奖项。喜力为了准备即将到来的欧洲杯,采用了多种营销方式。

首先,他们邀请了法国传奇球星、2000年欧洲杯冠军队的亨利作为足球形象大使,他将作为代言人出现在所有喜力赞助的足球赛事中,其中也包括了本届欧洲杯。亨利本人在足球领域具有强大的影响力,喜力全球赞助部门经理Hans Erik Tuijt透露,他们选择与亨利合作是看重他的社会影响力与市场价值。“亨利是在社媒上吸引和号召球迷们的最佳人选。”

最近喜力刚刚推出了欧洲杯特别版包装,包含每一个打进决赛圈的球队。其实作为欧冠的赞助商,喜力从2015年开始就一直推出欧冠特别包装,而且每赛季的样式不尽相同;球迷在包装上看到自己的主队,增加了他们的归属感,这种方式能有效的拉进喜力与球迷的情感联系,当他们举起喜力啤酒拍照并上传到网络上时,在分享足球快乐的同时也给喜力做了二次传播。在推特上,喜力与欧洲杯官方账号进行了紧密的联动,有步骤的发布往届欧洲杯经典比赛中单场最佳球员的集锦视频,增强了喜力与欧洲杯的联系,加深了球迷对喜力啤酒的深刻印象。

喜力自身也在不断尝试新的营销方式。在2018年喜力开始自己组建线上销售平台Drinkies,并在自己的大本营荷兰进行试运营。消费者可通过Drinkies订购冰镇啤酒、小吃等商品,而喜力会在一小时之内将订单送达目的地。事实证明,这种线上营销结合体育赛事的效果非常好:2019年阿贾克斯征战欧冠淘汰赛期间,在阿姆斯特丹当地无论Drinkies的用户数量还是订单个数都得到了明显增长。目前欧洲杯即将来临,但疫情的阴影依旧尚未消散,相信喜力在欧洲杯期间会继续使用类似的营销手段,来扩大产品的销量。

去年疫情期间,喜力还在社交媒体上组织了营销活动,定名为“Share the Sofa”。在上赛季欧冠比赛进行时,球迷们可以在推特上进行留言,并与古利特、范尼、哈格里夫斯、莫伦特斯等传奇球星进行实时互动聊球,让球迷多了一种近距离了解足坛传奇的方式。这次特殊活动也收到了很好的效果:推特上Share the Sofa线亿次的总阅读量,以及平均每场1340万条相关推文。这种通过社交媒体的营销方式,既可以拉近品牌与球迷之间的距离,又不受疫情或天气等突发事件的影响,可以说是低风险高回报。喜力在本届欧洲杯上将继续会打造独特的线上内容活动与球迷建立紧密互动关系。

禹唐观察。喜力目前在体育赞助领域的主要策略为:重点投资高水平的竞技赛事,保证目标消费者的观赛体验,并且用特殊的产品包装和活动建立起与消费者沟通的桥梁。相比于其他几家赞助商,喜力与欧足联的合作可以说是源远流长,有着在欧冠赞助方面的长期经验,喜力在欧洲杯这个IP上的运用是得心应手:从请足球大使,到特别包装,到线上互动,消费场景的打造是一个完整的商业消费闭环。赞助欧洲杯,其实也是他们在足球市场策略的延续和扩展。

在本届欧洲杯的12个全球赞助商中,可口可乐可以说是资历最老的一个了。他们与欧足联的合作历史非常悠久,最早可以追溯到1988年。在这三十多年欧足联旗下所有国家队赛事中,可口可乐都是它们的官方软饮料赞助商。在本届欧洲杯上,可口可乐将向球员、球迷、以及工作人员提供和推广旗下的运动饮料、汽水、饮用水、果汁饮品、咖啡、以及无糖饮品等产品。

可口可乐在重大体育赛事到来之际,他们都会设计出不同的包装来纪念。在去年,他们针对各国市场推出了不同款式的包装。在打进欧洲杯正赛的欧洲各国,可口可乐将推出印有本国不同球星头像的特别包装。在中国,可口可乐则推出了欧洲杯迷你罐,一罐的容量从330毫升减少到200毫升,意在迎合当下人们当下越来越健康节俭的生活方式。除此之外,可口可乐还将在这些特别版迷你罐上印上全部12个主办城市的名称,并配上其所在国家的国旗配色。再加上部分印有欧洲杯标志的,本届欧洲杯可口可乐在中国一共推出了13款特别包装。每逢大赛推出的特别款包装,就是通过特殊包装的产品做为纽带连接赛事和球迷,从而带来更好的销售转化。

在2016年欧洲杯期间,可口可乐就开拓出了很多新的营销方式。他们当时在Youtube开设了Coke TV频道,主要发布一些关于欧洲杯的精彩视频,并持续运营至今。在疫情前就已经开始落实线上内容营销,而且频道一直坚持运营,体现了可口可乐策略上的前瞻性和持续性。

2016年可口可乐和欧洲集换式卡牌大厂帕尼尼达成合作,推出了数字球星卡。欧洲的消费者们可以通过扫描包装上的条形码来获得,也可以与其他人进行在线交易。在本届欧洲杯上,可口可乐将和帕尼尼继续合作,延续和升级上届的营销方式。这次除了数字球星卡之外,他们还在欧洲部分市场推出了实体球星贴纸。这些贴纸被附在包装纸内侧,消费者只要取下包装纸就可以把贴纸剪下来收藏到专用贴纸册里。这种跨界联动,可以有效地吸引球迷购买,从而大量增加自己产品的销量。

在体育赛事上,可口可乐选择积极拥抱最新科技手段来为自己宣传。例如在上届欧洲杯期间,他们与社媒巨头Snapchat在AR技术上进行了合作。用户上传照片和视频时,可以添加可口可乐的欧洲杯专属AR滤镜。在俄罗斯世界杯期间,可口可乐在瑞士苏黎世的一次宣传活动中,也使用了AR技术,让球迷可以在本国球星沙奇里“身边”踢球。作为美国职棒联盟的赞助商,可口可乐同样使用了AR技术促进球迷们的观赛体验:他们在很多体育场内安装了特殊照相机,球迷可以选择将自己的形象放入和自己主队有关的不同背景里。以上几种活动,其实都是传统体育赞助商在线上营销方面寻求突破的一种表现。从禹唐观察看,拥抱科技和社交媒体是所有赞助商成功的必经之路,因此尽早开始行动的企业一定会抢占未来发展的先机。

在体育赞助领域,可口可乐的宗旨就是更好地贴近球迷、服务球迷,主要线路就是合作国际知名赛事,并利用国际化思想、本土化营销,在世界不同市场使用因地制宜的策略。就欧洲杯来说,可口可乐最惯用的手法还是利用特殊包装进行营销,但他们也已经开始追随当下的科技发展的趋势,越来越多地在通过新兴渠道进行数字营销。而且,可口可乐在跨界营销和延续性这两个方面做得非常出色,可以有效地增加用户粘性,这也是值得中国赞助商学习的地方。可以肯定的是,可口可乐在今年的欧洲杯上还会推出更多新颖的营销方式。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

达成合作:保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国等数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目合作。

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