社会化媒体时代数字阅读平台价值共创模式探究

摘要:社会化媒体改变了数字阅读平台的价值主张,模糊了生产者与消费者之间的界限。以“服务主导逻辑”为基础的价值共创为数字阅读平台未来的竞争提供了新的思路,促使数字阅读平台采取措施吸引用户参与价值创造。本文基于“服务主导逻辑”下的价值共创理论,从用户参与、平台参与、共创流程视角深入分析了代表性数字阅读平台咪咕阅读、京东读书、微信读书与掌阅的价值共创方式,提出了社会化媒体时代以平台、用户及其他利益相关者为核心,多主体、多维度的数字阅读平台价值共创模式。

伴随着新媒体与传统媒体的逐渐融合,数字阅读行业不断发展,逐渐形成了一套成熟的商业模式,将产品与价值同时传递给用户。《2018年中国数字阅读白皮书》数据显示,中国数字阅读市场规模已经达到了254.5亿元,数字阅读用户规模达4.32亿[1]。在当今社会化媒体时代背景下,数字阅读平台用户的表达欲望逐渐增强,用户通过发表评论、构建圈子、交流意见等方式表达观点,提出个性化需求[2]。随着用户交流空间的扩大,注意力、知识、技能等要素的投入,数字阅读平台的价值主张与创造方式发生了变化。价值共创成为数字阅读平台价值创造的一种新模式,部分头部企业也逐渐深度联系起平台、用户及其他合作伙伴与利益相关方,共同参与合作,创造价值。因此,如何通过定制互动、圈层营销等方式实现平台与用户的价值共创活动,来提升用户体验和平台价值,成为社会化媒体时代数字阅读平台关注的重要课题。

在此背景下,本文基于“服务主导逻辑”下的价值共创理论,从用户参与、平台参与、共创流程视角深入分析代表性数字阅读平台咪咕阅读、京东读书、微信读书与掌阅的价值共创方式,探讨社会化媒体时代数字阅读平台价值共创模式,为数字阅读平台的未来发展提供借鉴。

21世纪初,管理学大师Prahalad与Ramaswamy提出了价值共创理论,即用户与企业共同参与创造价值[3]。用户参与价值共创,有利于帮助企业改善产品与服务,从而构成企业的竞争优势;同时用户可以在价值创造的过程中既产生自我满足感,又提升对企业的信任与忠诚度。这是基于消费者体验提出的价值共创理论,强调消费者在价值创造中的核心作用。此后Vargo和Lusch于2004年提出“服务主导逻辑”,引起了管理学界与企业界的普遍关注,成为现代价值共创研究的重要节点[4]。该理论认为,服务是交换的根本性基础,产品是提供服务的分销机制[5]。如图1所示,“服务主导逻辑”理论视角下,企业并不能够单独创造价值,而要在进行生产、营销或其他投入并提出相应的价值主张后,吸引用户参与,共同创造价值[6]。同时,在价值共创的过程中,除了企业与用户,还有合作伙伴、企业员工、产业链上下的其他利益相关者共同参与资源整合[7],因此,价值共创不再是一个线性过程,而是包含了众多主体的互动网络模式,以实现持续而丰富的价值创造。

在数字阅读平台上,用户同时拥有消费者和生产者的双重属性。用户个性化需求的彰显、阅读的多场景融合化趋势与表达欲望的增强,都表明用户不再仅仅是资源的接收方,而是可以运用知识与技能,通过资源整合、关系建设等方式来进行价值创造的生产者。数字阅读平台以服务为媒介搭建了与用户沟通交流的桥梁。同时,随着信息技术的发展与社会化互动的增加,产业链上下游的利益相关主体也逐渐加入到平台的价值共创中,共同构成数字阅读的生态系统。

社会化媒体不仅扩展了数字阅读平台价值共创的参与主体,还对其价值共创导向、用户体验价值、平台服务优化和产业链上下融合等方面产生更为深远的影响,从而推动各数字阅读平台积极探寻适应自身发展的价值共创新模式。

随着流量红利接近尾声,数字阅读用户规模日益饱和[8]。与过去传统阅读的单向传播相比,在社会化媒体时代,数字阅读平台与用户建立起多媒体渠道,激发用户的社交黏性,鼓励社会化阅读,利用大数据、云计算等技术捕获用户的个性特征、阅读兴趣,并按照用户的阅读习惯提供个性化的产品与服务。同时用户可以及时将阅读体验进行反馈,从而取得与平台之间的双向互动。数字阅读平台新的价值导向,即在研究用户个性化需求的基础之上,建立与用户的社会化关系,从而有针对性地满足用户需求,增强用户体验,引导用户参与平台的价值创造,实现平台价值的提升。如用户可以通过创建书单收集自己喜爱的图书,并分享书单到朋友圈。

随着资源的不断丰富和获取便利性的提高,用户在进行阅读或消费时会更加注重体验价值。用户的体验价值是否被满足将在很大程度上影响他们参与价值共创的动力与可持续性[9]。社会化媒体时代,用户的体验价值会在短时间内迅速放大,其在价值共创社区中分享的数字作品可以被迅速转发评论,凝聚成体验情感,并自发传播数字阅读平台的其他作品,与其他用户共同提升情感体验。如平台的评论和点赞功能,增强用户之间的互动,使得用户形成习惯每天登录平台查看相关内容,提高对平台的情感依赖。

书籍及其他电子资源是数字阅读平台提供的最核心产品,但这些资源却逐渐趋同。为了缓解社交化媒体时代媒体丰富性带来的压力,数字阅读平台开始明确自身定位,制定差异化策略。同时各平台开始采取创新性策略提升用户的阅读体验,注重服务产出。用户不同的阅读习惯为数字阅读平台的服务供给带来了更大的挑战,平台需要通过不断更新相关功能完善页面设计、用户界面、评论分享、支付方式,提供最佳的使用体验。

数字阅读行业日益成熟,作者工作室、版权中介、交易平台、出版企业等专业服务机构的出现也让产业链更加细分与完善。如图2所示,作者与读者在数字阅读平台上进行互动、生成内容;平台也会有诸多衍生合作伙伴在产业上下游创造价值。同时,数字阅读平台也通过跨界融合等新尝试扩展分发渠道,如联合媒体等平台智能分发,多层次满足用户的阅读需求;联合社交平台账号分发内容,有效实现二次传播;联合部分视频平台进行分发或推广植入,在视频内容中链接原著小说,在游戏中对原著内容进行嵌入,实时互通;联合电子商城实现纸质书、电子书与衍生周边的联动,实现原著书籍的泛IP化等。

数字阅读用户增速放缓,各平台获取新用户的难度逐渐加大,平台之间的入口争夺战也日益激烈。为了激发用户社交黏性,增强用户体验,应对用户需求个性化,吸引用户参与到平台的价值共创,提高平台的市场占有率。不同类型的数字阅读平台依托其自身特点,采取了不同的价值共创方式。

目前,我国数字阅读平台大致可以分为以下四类:以电信运营商为主体的数字阅读平台、电商开发的数字阅读平台、基于社交的数字阅读平台和移动数字阅读平台[10]。

在电信运营商数字阅读平台中,咪咕阅读以1.1亿的月均活跃用户数量成为电信运营商平台中的头部企业[11];电商开发平台中,京东读书对标亚马逊,在电子图书、阅读器等方面均有所突破;微信读书依托微信是社交阅读平台的典型;在移动数字阅读平台中,掌阅以20.6%的市场份额排名前列[12],专注于数字阅读、移动阅读分发,打造数字阅读生态圈。因此本文选取咪咕阅读、京东读书、微信读书和掌阅4个代表性数字阅读平台,从用户参与、平台参与和共创流程视角,对其价值共创模式进行深入分析。

优质的内容资源是数字阅读平台价值的核心要素,因此用户参与价值创造的落脚点在于对内容的投入。本部分结合数字阅读平台的功能特点,从用户体验的角度对用户参与价值共创进行分析。

(1)内容评价。平台上用户的评价能够对用户的购买决策产生影响[13]。咪咕阅读采用了这一机制,用户可以在书页的任何一句话后在线输入笔记或感想,并且在图书的首页可以写下对该书的评论。

(2)内容分享。用户基于内容的分享可以增强社交互动,从而提高价值创造的可能[14]。咪咕阅读中,图书的每一句话都可分享至社交平台,通过社交来构建用户之间的关系。同时,咪咕阅读也注重站内内容分享,设置了“广场”空间,用户可以对内容进行分享和推荐,吸引其他用户互动。

(3)内容重构。内容重构是用户对平台已有作品的改编及再创作的过程。咪咕阅读的用户可以通过“广场”发布基于书籍的自制图片、视频或篇幅较短的文章,实现对图书资源的整合与再创作,还可以制作书单,以减少其他用户的检索时间,同时根据书单寻找自己感兴趣的内容。

(1)内容评价。在京东读书上,用户可以在书籍首页对该书进行评价。比如用户在开通京东读书的会员后,对于非VIP书库中的图书仍需要付费阅读,因此有部分用户在评论中发表不满意见,从而抑制参与其价值创造的欲望。

(2)内容分享。用户可在书籍界面的右上角点击“分享”,即可分享至微博和微信中,也可以通过长按书籍文字进行分享。通过多平台联动互动,实现用户之间的沟通,有利于将潜在用户转化为线.价值共创中微信读书的用户参与

用户可以点击书籍首页进行评价,同时也可以针对某一句话写下“想法”。既增强了用户之间的互动,同时也通过用户的输出对内容产生预判。当好友对读书想法点赞、评论时,用户会有更大的动力继续进行价值创造。(2)内容分享。

与其他数字阅读平台相比,微信读书的分享不仅包括将书籍文字分享至APP、微信和除微信外的其他软件,还可以私信给书友、制作书签图片进行分享,分享的端点更多元。(3)基于社交的互动交流。

由于在微信读书中,用户基于社交关系有较大的自由和动力进行自我输出。与读者、作家之间的互动不同,微信读书更重视读者间思维与想法的碰撞,以社交关系增强用户对平台的黏性,这是社会化媒体时代最为典型的价值共创形式。4.价值共创中掌阅的用户参与

用户可在书籍首页进行短评、写长篇书评、发表帖子,也能够在书页中针对每一句话进行评论。评论可以设置为全体用户可见,在进行阅读时,用户能够打开评论进行互动,同时能够随时写下想法,表达自己的阅读体验。(2)内容分享。

分享书籍是掌阅的基础功能,掌阅还设计了“漂流瓶”,用户在阅读书籍时可随时发布漂流瓶分享自己的阅读感受和想法,既支持全体用户可见,也支持一人接收;捡到漂流瓶的读者可以进行回复,这增强了用户创造内容和价值的兴趣。(3)完善的UGC社区生态。

掌阅在社区运营方面的功能逐渐完善,形成了“广场+热门圈子+热门推送”的生态圈。广场上,读者可以对阅读感受进行表达,有利于读者与作者之间的互动与价值共创。圈子包含了阅读、生活、娱乐等范畴,用户可以在圈子里进行分享,记录生活,使得掌阅成为了一个社交与分享的场域,是用户参与价值共创的良好社区生态的体现。热门推送主要是作者发布的文章,为读者与作者之间搭建了沟通的桥梁。(二)平台参与

平台采取措施落实到价值共创的激发与促进阶段,确保高质量的用户体验来提升其价值创造的效果与可持续性。

①个性化推荐。兴趣能够有效促进用户参与价值创造。咪咕阅读在新用户使用APP时会了解用户的兴趣爱好,通过大数据推送用户感兴趣的内容,激发用户融入价值创造的突破点,增强用户活跃度。②专家带动。咪咕阅读通过举办中国数字阅读大会,借助专家、机构的影响力带动用户参与。③活动牵引。咪咕阅读举办“我爱阅读100天”读书打卡活动、“我和我的祖国”全民诵读活动来促进用户与用户之间、用户与平台之间的互动交流。通过举办活动来增强用户体验,使用户产生积极性,增强对平台的黏性。(2)价值共创的促进阶段。

①页面引导。数字阅读平台对用户的引导体现了平台的服务宗旨,有利于促进用户参与价值创造。咪咕阅读在APP界面的最上方提供了书籍搜索功能,并且进行类别划分,方便用户查找书籍。②帮助与反馈。咪咕阅读设置了“帮助与客服”,解答会员与资费、账号密码与功能使用等问题,同时对用户的意见反馈做出回应,以减少用户因平台服务与功能使用而造成对价值共创的阻碍。③激励机制。数字阅读平台一方面以成就为导向提升用户的情感依赖,一方面设置物质奖励增强用户黏性。咪咕阅读设计了“成长俱乐部”,通过完成新手任务和日常任务获取成长值,成长值越高等级越高,不同的等级拥有不同的权益。咪咕阅读还设计了咪咕积分,通过完成积分任务,赢取咪咕书券。此外,咪咕由于背靠中国移动,其会员权益还包含话费、流量上的优惠,这一定程度上吸引了用户参与。2.价值共创中京东读书的平台参与

①价格优惠。京东读书在“书城”页面着重标识了优惠活动,希望通过价格上的优惠来吸引用户对书籍的阅读及购买。②专家带动。京东读书依托电商平台,采用直播的方式推荐图书。如2020年4月,京东推出了1000多场图书直播活动,[15]营造良好的用户价值共创氛围,吸引用户参与交流与讨论。③活动牵引。京东读书在4月开展“读书月”活动,包括选择优质畅销书参与满减优惠活动、与出版单位合作获取优质传播素材,这些都是与价值共创的各个主体建立关联的过程,有利于提高知名度、增强用户黏性、实现价值共创。(2)价值共创的促进阶段。

①页面引导。京东读书在页面顶部设计了搜索栏,供用户检索书籍,在页面中部设置了“五个板块,以满足用户不同的兴趣与需求。JDRead阅读器在京东读书的页面中占据了较为醒目的推广位置。②帮助与反馈。京东读书设置了关于账户、会员、功能、内容流量、退款等方面的问题解答,以应对用户在使用软件进行价值共创时产生的问题。③激励机制。在京东读书中,“阅豆”是通用货币,可以通过充值和系统赠送的方式获得。用户通过阅读书籍、分享、发布评论、记笔记和每日签到的方式获得平台赠送的阅豆,购买书籍和章节,此举也提高了用户黏性。3.价值共创中微信读书的平台参与

①熟人社交。微信读书不仅通过个性化定制内容来激发用户价值共创的兴趣,还依托微信的社交关系建立可了解好友阅读轨迹的UGC社区,针对阅读时长、点赞、评论等进行互动,增加内容产出,激发价值共创。②新用户的吸引与老用户召回。新用户一注册,微信读书立即赠用户3本免费图书且图书用户可以随意挑选。同时,邀请新用户和30天未阅读用户也可以获得无限卡奖励,这有利于扩大用户价值参与主体。③组队赢福利。用户可以每周组队抽取无限卡,鼓励了社交平台上意见领袖的积极加入,将普通用户转化为可以深度参与的超级用户,同时固定的开奖时间会让用户形成一种习惯和记忆,刺激了用户参与价值共创的意愿。(2)价值共创的促进阶段。

①准确引导。微信读书通过对阅读习惯、社交数据的分析和洞察生成用户的个性化推荐。与其他平台相比,微信引入社交关系,采取“发现—书架—分享—用户”模式[16],加深用户之间阅读行为的影响,使得社交关系也能够对阅读行为产生引导作用。②帮助与反馈。微信读书对付费功能有着较为详细的解释,以便用户根据内容与体验进行付费,避免不必要的纠纷。③激励机制。微信读书设置了“读书排行榜”,在用户好友圈内每周对阅读时长进行排名,阅读时长可以兑换书币和无限卡。这一方面将阅读时长转化为社交货币,激励用户阅读以获得社交满足感;另一方面以竞争和比拼的形式增加了微信阅读的活跃时间,也能够吸引用户投入更多的精力参与价值共创。4.价值共创中掌阅的平台参与

①个性化与定制化。首先,掌阅在新用户使用APP时会使用标签来调查用户的阅读偏好。其次,开启个性化推荐功能,为用户提供符合个人兴趣爱好的作品。再次,掌阅开发了多功能的阅读体验设计,例如阅读时增加背景音乐、皮肤设置等,为用户提供便利、新奇的阅读体验。②活动牵引。掌阅通过联合厦门航空打造“书屋环游记”主题航班、举办“听书节”、冠名中央电视台《中国好书》节目等方式,提高用户积极情绪,促进用户参与价值共创,提升用户黏性。(2)价值共创的促进阶段。

①准确引导。掌阅在“书城”页面对书籍进行了分类,利于用户较为快速地按类别寻找与搜索,将用户使用可能性较大的功能放置在显著位置,引导用户阅读。②帮助与反馈。由于掌阅开发功能较为多元,因此设置了“自助服务”“常见问题”和“全部问题”3个板块,并进行分类,方便用户快速获取帮助信息。此外,掌阅还在APP中设置了“用户价值满意度调查”,既有利于平台获得反馈创造价值,也有利于提高用户参与的积极性。③激励机制。阅饼是掌阅APP中使用的阅读货币,可通过充值方式获取。掌阅开发了每日签到与任务,完成后即可获得升级经验值与代金券。“分享赚钱”是为鼓励用户分享而设计的,用户将书城内容推广给好友,若被购买,则可获得返现奖励。(三)共创流程

社会化媒体时代,平台业务逐渐拓展,价值共创的流程也在不断更新,产业链上下游各利益相关主体都参与到了价值共创中。

技术为数字阅读赋能,社交媒体时代支持了用户的分享互动与跨平台参与,5G技术更是让全场景沉浸式体验新生态成为现实,使得用户能够方便快捷地获取图书内容,同时提升阅读体验。咪咕运用电信运营商的优势,依托“至境听书”和“至臻听书”打通看听一体的阅读方式,在阅读的过程中实现情绪涌现与情感依赖,增强用户体验与参与价值共创的动力。(2)作家服务平台——咪咕文学网。

为了向读者展示更好的作品,咪咕阅读设立了咪咕文学网,为作者提供投稿、更新、稿酬结算、作者与作品宣传、线下活动等一站式服务,并与电子书出版商、广告商等产业链上下游企业与机构进行合作将价值共创的过程拓展到整条数字阅读的产业链。2.共创流程中京东读书的价值创造

2019年,京东推出有声阅读业务,希望打通纸电声全阅读生态,结合京东智能家居,促进用户的声音消费,从而与用户、产业链上下游合作伙伴共同构建更庞大的内容矩阵,完善以平台为核心的全链条价值共创。(2)与出版单位等图书上游端深度合作。

京东读书凭借与行业各出版单位长期保持密切的合作关系,不断提高合作深度,不但为读者提供了优惠活动和优质传播素材,而且根据京东大数据平台,收集用户意向,帮助行业生产更符合用户需求的内容。(3)依托“读书月”活动与多品牌跨界融合。

活动有利于打造用户、平台与其他品牌的社交矩阵。“京东4月读书月”期间,Keep、爱奇艺、携程等近10家品牌在社交媒体中与京东读书发起互动,推动自身用户加入“京东4月读书月”[17]。这不仅使微观层面用户群体更便捷地参与价值共创,还在中观层面拓宽了数字阅读平台价值共创的参与主体。3.共创流程中微信读书的价值创造

微信公众号的引流。微信读书APP“书城”页面第三屏加入了优质公众号的推荐,使得内容创作者的优质作品有机会得到微信读书的推荐。微信读书里部分书籍下方,系统会自动推荐相关联的公众号文章,增加了公众号文章的曝光机会。这一做法也为微信公众号引流,打通微信读书与微信公众号两个生态圈,为用户更便捷地参与内容分享、评价和重构等价值创造行为提供了可能。

作者是数字阅读平台价值共创中的重要一环,掌阅建立板栗创作平台,鼓励作者发布、出版个人作品。此外,掌阅还通过文学创作大赛的方式不断吸引和培育优质作者,挖掘、发现不同品类的优质内容。(2)富媒体内容展现。

掌阅也着力发展音频与听书业务:目前用户可在掌阅APP以及iReader多款型号的阅读器上实现听书功能,还在短视频平台开设账号,建立掌阅短视频矩阵,如掌阅读书实验室、掌阅读书、掌阅电台、掌阅读书坊等,内容以经典畅销文学类书籍为主,粉丝数量得到快速增长。掌阅在社会化媒体时代利用富媒体的展现方式拉近了平台与用户的关系,促进用户对平台价值的创造。(3)IP衍生价值。

掌阅的内容优势为产业提供了优质IP,凭借精品内容,开发内容价值,向第三方平台内容授权、出售IP衍生价值。这一过程将用户、数字阅读平台与第三方内容平台联系起来,为多元主体价值共创提供了新的方向。

数字阅读平台价值共创模式的构建社会化媒体时代,以数字阅读平台、用户及其他利益相关方为主题的多维度价值共创模式逐渐建立。如图3所示,平台通过激发和促进两种方式吸引用户参与价值创造,用户投入时间、精力等要素,通过对内容的输出与互动交流给予平台回应与反馈;其他利益相关方包括IP衍生合作伙伴、社交媒体分发平台、跨平台跨品牌、电子书生产商、广告商等,其与数字阅读平台进行合作,起到共同开发内容、提供传播渠道、激发用户兴趣的作用,成为价值共创模式中必不可缺的一环。

用户在数字阅读平台上输出的内容,很大程度上来自评价与内容的重构。用户的评价来源于用户使用平台、阅读内容后的体验,既包括理性认可程度,还包含了用户的情感价值[18],有利于平台更加深入地洞察用户阅读习惯与兴趣偏好,提高价值共创的质量与水平。同时,用户的评价也为后来用户的选择提供了价值参考,促进了平台与用户之间的沟通。用户对内容的重构包括作品改编、书单制作等。用户参与内容生产是社会化媒体时代整合资源的一种新型方式

。用户通过对其专业或特长领域的整合,对数字阅读平台上的内容进行再创作,使得平台与用户深度融合,实现平台价值的共同创造。2.用户参与互动交流

社会化媒体时代,数字阅读平台更倾向于构建社交关系来维系用户之间的联系,促进用户间的分享、互动、交流行为,并提升平台黏性。微信读书直接连接了微信的社交数据,为用户提供了强关系好友的阅读行为,来增强互动交流;掌阅通过构建UGC的社区,提供不同的圈子打造用户的兴趣部落。这些社交化方式构建的多元沟通渠道在用户与用户、用户与平台之间搭建了桥梁,提高了用户投入的积极性与便利性,用户可以通过对平台内容的分享,运用智慧产出想法并进行交流,在已有价值的基础之上产生新的灵感与火花,在不同的圈层中寻找志同道合的伙伴等,激发积极情绪,促进价值共创行为。

平台对共创行为的激发主要体现在用户兴趣上,兴趣为价值共创行为提供了驱动力,基于兴趣,用户更倾向于参与输出内容与交流沟通。社会化媒体时代,新技术的发展为兴趣激发提供了便利。数字阅读平台基于大数据和云计算,挖掘用户年龄、性别、职业等身份信息识别价值需求;对图书点击、页面浏览、阅读时间、评论分享等阅读行为进行剖析;对用户阅读的内容偏好进行把握;对用户的社交圈层与社交网络进行分析,总结提炼出该用户的阅读兴趣与价值需求,从而提供个性化、定制化的内容。此外,数字阅读平台还经常通过专家带动和活动牵引引起用户对平台的关注。一方面邀请专家,运用直播或短视频录制的方式对内容进行推荐,既利用了专家的“名人效应”,又使用了社会化媒体激发传播的涟漪效应,将内容传递到最广泛用户。另一方面通过举办社会性活动吸引用户参与,在活动中提高平台与用户的关联,让用户产生愉悦的价值感受。

平台对价值共创的促进主要体现在保障机制的完善上。在数字阅读平台上,对用户搜索、阅读行为的准确引导、平台功能的解读、用户反馈的回应、用户行为的激励等,都为价值共创提供了有利条件,提升用户参与的效果与可持续性,是用户高质量体验的保障。数字阅读平台多使用个性化图标呈现导航功能,将有效信息直观传达至用户,便利用户操作。平台的各种应用融入了大量新技术,因此“使用帮助”的设置能够有效打破用户的认知与技术壁垒,使得用户更好地使用平台功能,促进价值创造。同时,如果“使用帮助”无法解答用户疑问,用户还可以通过即时反馈,将使用中的体验或发现的问题向人工/AI客服反馈。一般情况下,客服会在第一时间进行答复,答复的速度越快,解决方案越完善,越能够增强用户的使用体验,提高用户对平台的信任度与好感度。此外,激励措施也能够有效提升用户的使用黏性。在对典型数字平台的案例分析中,发现存在物质层面与情感层面两种激励。平台通过经济上的满足来激励用户持续参与价值创造,比如发布签到任务、成长任务以供用户赚取平台对应的阅读货币;阅读时长兑换阅读货币等激励机制。在情感上,通过“等级制”的精神激励,推动用户参与价值共创,一方面合理的升级制度有利于平台组织氛围的构建;另一方面可以培育具有影响力的高等级用户,既能够增强归属感,同时这些用户能够对圈层中的其他用户产生影响。

社会化媒体时代,移动互联网处于主导地位,生产者与消费者之间的界限逐渐模糊。随着中国数字阅读行业产业链的日益成熟,以平台为核心的资源整合使得产业链上下游能够参与到平台的价值创造中来,并且跨平台合作也促进了利益相关方的价值共创。数字阅读平台与社交媒体合作扩展分发平台;提升原创作品的衍生开发能力;跨界合作实现用户互通,打造IP化运营平台,全产业开发延伸IP价值等。价值共创不仅仅是数字阅读平台与用户之间的行为,还拓展到产业链与其他品牌之间,实现社会化媒体时代数字阅读平台多主体、多维度的价值共创模式。

社会化媒体时代背景下,数字阅读行业的价值创造模式发生了根本性变革。数字阅读系统中平台、用户、其他利益相关方对各自掌握的资源进行重新整合,在价值共创的过程中发挥着不同的作用。平台运用社会化网络激励用户与其他利益相关方加入到价值共创过程中,扩大了共创的主体与范畴。社会化媒体拉近了传播的距离,提高了速度,使得用户的话语与表达能够更加便捷容易地对平台与内容创作产生影响;平台对用户行为与偏好的获取能够快速定位用户兴趣点,并与其他利益相关方合作,吸引用户共同创造价值。利益相关方也逐渐纳入到价值共创体系中,不断对平台和用户创造的价值进行衍生与开发。基于“服务主导逻辑”的价值共创模式的建立为数字阅读平台未来的发展提供了新的思路。数字阅读平台必须积极应对社会化媒体时代的挑战,精准洞察用户需求,巧妙运用营销策略,把握价值创造的机遇与新趋势。

首先,平台要立足于自身定位与优势,有针对性地采取措施激励其他主体参与价值共创。京东读书主张实现在各场景下便捷地获取内容,缩短购买路径,完成从阅读到购买的转化,因此注重与图书上游的出版方合作获取海量优质内容,激发用户的购买欲望;微信读书立足于庞大的微信社交系统,强调将社交关系转化为对阅读平台的黏性,因此设置阅读时长排行榜、好友阅读行为共享等功能,加强平台用户的社交关系,以此激励与用户间的价值共创。

其次,充分运用互联网信息技术,深度挖掘用户需求,提供定制化、个性化内容,激发用户参与价值共创。大数据技术的发展有利于将数据转化为平台发展的优势,能够捕捉用户的使用习惯与阅读偏好。同时,社会化媒体时代,用户的社交数据急剧膨胀,也为数字阅读平台提供了丰富的数据资源。数字阅读平台能够基于获取的数据识别用户社交圈的价值主张与情感倾向,既能满足用户个人的阅读需要,也能为用户的社交圈提供个性化内容,从而加深用户的使用体验与情感满足。

再次,重视运用社会化媒体的分发作用。一方面,通过文字、图片、视频的分享能够建立起价值主体之间的互动关系,同时,在短视频平台、游戏平台对数字阅读内容的合理嵌入,也能激发起用户的兴趣。另一方面,社会化媒体利用UGC社区的创造,提升用户黏性。此外,随着近年来短视频、直播行业的火热,部分数字阅读平台也加入了该行列。掌阅布局短视频平台,吸引用户,提升平台的影响力;京东读书利用直播来缩短用户的书籍购买路径。从长远看,社会化媒体能够有效扩大平台的影响力,在激发用户价值创造方面产生事半功倍的效果。

然后,加强圈层运营,激活用户,提升数字阅读平台的活跃性。社会化媒体时代,用户通过内容输出与分享,基于兴趣、价值观、情感认同,寻求志同道合之人,由此形成了阅读圈层,用户更加注重阅读体验与情感共鸣。圈层中的社会化互动及能够搭建起用户间的社交关系,同时能够提升平台的活跃度,例如掌阅“广场+热门圈子+热门推送”的生态圈提升了用户的使用黏性,在近几年迅速成为数字阅读平台的头部企业。同时平台还能够根据圈层中的互动信息及用户体验反馈实现价值共创。

最后,实现跨平台跨品牌之间的有机互动。跨界互动能够实现用户共享,提高平台知名度并唤起用户的积极情绪,激发用户参与价值共创;同时,跨平台跨品牌合作产生的化学反应能够起到很好的推广作用,比如借助世界读书日等主题节日,将数字阅读嵌入大众消费场景,触发用户的精神情感共鸣。

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