188毫米!腿毛级回放的百亿流量让这个品牌赢麻了

在上半场0-1落后的情况下,下半场开赛不到五分钟,奇迹般地连进两球,并最终以2-1逆转对手,在「死亡之组」中以头名身份昂首晋级16强!

回顾这场比赛,最大的争议无异于日本队在取得第二粒进球之前,皮球是否已经事先出了底线。虽然现场视频裁判组在通过 VAR 回放后确认进球有效,在赛后依旧引发了网友不小的争论。

大家纷纷将那一瞬间的照片放大、截屏,想要看清这一「腿毛级」的压线,却依旧得不到一个普遍的定论。不过,在刷屏的截图中,我们发现有个运动品牌可以说是趁机赚足了眼球——PUMA,以及「三球王」脚上的那双 PUMA Ultra Ultimate 战靴。

Ultra Ultimate 是 PUMA 为本届世界杯专门打造的专业足球鞋,集合了当下品牌在足球运动领域中的顶尖科技成果。而作为当今足坛三大赞助品牌之一,本届世界杯上也有无数知名球星上脚这款战靴。

随着日本队在本届世界杯上征程的继续,这一「底线悬案」必将在日后被球迷们反复提起,也无形中为 PUMA 创造了持续曝光的途径。

但作为历史最悠久、同时也是足球领域中最成功的运动品牌之一,PUMA 过往为我们留下的经典时刻,远不止于此。

这哥俩一位叫 Rudolf Dassler,另一位叫 Adolf Dassler,于是他们便把工厂的名字命名为「达斯勒兄弟鞋厂」。而梦想的地点,就在他们母亲的洗衣房里。

达斯勒兄弟鞋厂,是当地唯一一个生产运动鞋的工厂。但由于当时供电不足,兄弟俩只能靠脚踩踏板来进行人工发电。

功夫不负有心人,兄弟俩制造的产品一经问世便受到了运动员爱戴。大多数参加1928年阿姆斯特丹奥运会的德国运动员,都穿着兄弟俩制作的鞋子。

1936年,他们迎来了进一步的突破。在柏林奥运会前夕,兄弟俩带着一箱鞋子去到了美国运动员 Jesse Owens 的家中,试图说服他穿上他俩制作的球鞋。在一番软磨硬泡后,Owens 答应了兄弟俩的要求。令兄弟俩也没有想到的是,Owens 在那届奥运会拿下了4枚金牌,并打破了两项世界纪录和五个奥运会纪录。这为他们带来了梦幻般的代言宣传,鞋子也因此开始大卖。

但齐力创业没多久,兄弟俩便因一次「背叛」分了家。1930年希特勒上台执政时,兄弟俩便加入了纳粹党。战争末期,Rudolf 被盟军逮捕,当时他坚信是自己的弟弟出卖了他。自此,两人的关系变成了水火不容,矛盾不可调和。就这样,「达斯勒兄弟鞋厂」也走到了尽头。

后来,Adolf 选择搬到奥拉赫河的对岸,创立自己的公司,并自己的昵称「Adi」和姓「Das」成立了 adidas;而河对岸的 Rudolf,不久后便也将自己的公司名「Ruda」改名为了「PUMA」。

时势造英雄还是英雄造时势?或许我们无法得出定论。但可以肯定的是,看似一次兄弟间的决裂,却永远的改变了体育产业的面貌,世界也因此而改变。

1948年,在成立不久后,PUMA 发布了公司历史上的第一双足球鞋,被命名为「ATOM」。在 PUMA 创始人 Rudolf Dassler 和时任西德国家队主教练的 Sepp Herberger 合作下,世界上第一双可拆卸鞋钉的足球鞋,就此诞生。

ATOM 的发布,也奏响了 PUMA 在足球世界的冲锋号。1948年,在德国国家队二战后的第一场比赛中,有几个队员都穿上了 ATOM,其中也包括打入德国战后第一球的 Herbert Burdenski。

1953年,PUMA 发布了 ATOM 系列的新一代版本。这双鞋也继承了前辈的成功。次年,德甲球队汉诺威96队中的大部分球员都身穿 PUMA 系列征战赛场,他们在当年也赢得了德国杯的冠军。这对 PUMA 来说,是一次巨大的品牌曝光。

作为20世纪最佳足球运动员,60-80年代的贝利可谓是在赛场上呼风唤雨。他带领巴西队分别拿下了1958、1962和1970年世界杯的冠军,是历史上唯一一位以球员身份三夺世界杯冠军的球员。

而在三次夺冠期间,贝利的队友和对手都发生了变化,但唯一没变的是,他脚上所穿的球鞋品牌——PUMA。

FIFA世界杯,世界上最吸睛的体育赛事;贝利,世界上最出色的球员。这个强强联合所产生的叠加效果,不可想象。

因此,PUMA 在当时也理所应当的,成为了最受欢迎的足球鞋品牌。如今,虽然足球鞋市场几乎被阿迪和耐克瓜分,但 PUMA 仍然以自己别致的风格受到消费者的推崇。其旗下的球星,也有像内马尔、格列兹曼这种超人气巨星。

不同于我们现在看到的,其首版 logo 要复杂得多:一只正在跳跃的野兽从大写字母「D」中穿过,下方写着「PUMA」四个大字母,而 logo 的整体形状为六边形。

1968年,PUMA logo 再次进化,只留下了一个正在跳跃的野兽;而到了1970年,则在1968年的基础上再次进化,由德国漫画家 lutz backes 操刀设计,在这一版的 logo 中,野兽跳跃的角度发生了变化,形象也变得更加真实。

逐渐极简化的设计,也让其 logo 变得家喻户晓。如今,和耐克的对钩和阿迪的三条杠一样,是世界上最具有辨识度的 logo 之一。

有人说 PUMA 的 logo 是一只猎豹,也有人说是猛虎或者狮子。但官方从来没有给出一个明确的答案。

1958年,在第一款 logo 问世后的第二年,PUMA 迎来了公司史上最具代表的设计元素之一——跑道标。

跑道标,对称位于 PUMA 鞋左右两侧,三条线从近到远延伸。但实际上,这个设计的初衷,是为了加强鞋子的包裹度,更好保护球员的脚部。

也许 PUMA 自己都没有想到,签约运动员在赛场上的出色表现,让跑道标志完成了从「功能性」到「品牌性」的转变:1958年,穿着 PUMA 球鞋的贝利,带领巴西拿下了世界杯的冠军。1960年,德国运动员 Armin Hary 在罗马举办的奥运会上,取得了100M短跑项目的冠军。

跑道标,本身神似猎豹跳跃时的弧度,也完美契合了PUMA的品牌理念。看似意外收获的背后,其实是 PUMA 对自身品牌定位的明确认知,以及强烈的品牌自信。

就像 Nike 与 Air Max,对很多人来说,PUMA 和 Suede 这两个词,也是应该成对出现的。作为鞋史上最影响力之一的鞋型,Suede 在黑人平权运动的进程中,也扮演了不可或缺的角色。

1968年10月16日,墨西哥城的天气格外的炎热。当时,70000名现场观众怎么也不会想到,自己会成为一件历史大事的见证者。

在男子200米短跑的比赛中,非裔美国运动员 Tommie Smith 以打破世界纪录的成绩获得了冠军。在颁奖仪式上,Tommie Smith 走向颁奖台,左手拿着一只 Puma Suede。没人知道他要干什么。

随后,当美国国歌响起时,他把彪马 Suede 放在了领奖台上。这时,Tommie Smith 和获得第三名的队友 John Carlos 握紧拳头,举起了右手,直到国歌结束。以此行为,来反抗黑人在美国受到的不公正待遇。

「强硬、谦逊和黑暗」这是 Tommie Smith 对彪马 Suede 的评价。于是,PUMA Suede 也和黑人平权斗争紧密关联到了一起,它在美国文化中的特殊地位,也就此被确立了下来。

70年代的 NBA,商业开发还不是很成熟,远没有如今球鞋赞助满天飞的场面。当时 adidas 和 Converse 这两个品牌,已经在给 NBA 球员提供免费的鞋子。但是给球员鞋子的同时,还给他们赞助费?还在当时还是一件新鲜事。

立志打入 NBA 市场的 PUMA,决心创历史的先河,走出这里程碑的一步。他们先把目标,对准了尼克斯的明星后卫沃尔特·弗雷泽。

当时的弗雷泽是联盟中的超级明星,场上和场下都是如此。场上,70年代的纽约尼克斯是一个实打实的梦之队,他们在70年和73年分别获得了总冠军;场下,因造型酷似经典电影《Bonnie and Clyde》中男主角 Clyde 的造型,弗雷泽也因此获得了「侠盗Clyde」的昵称。

起初,彪马对如何给弗雷泽设计鞋子毫无头绪,他们现有的鞋子都太重了,不适合篮球运动员在场上打球,于是 PUMA 邀请了弗雷泽一同开发新鞋。

弗雷泽表示,想要一个更轻更灵活的鞋子。恰巧不久之后,设计轻便的 Suede 系列上市推出,PUMA 便顺势打造了弗雷泽的定制款球鞋,并为球鞋加上了弗雷泽的亲笔签名。

在这个全世界都为 Air Jordan 疯狂的年代,我们也不要忘了,是谁开了签名球鞋的先河。就像弗雷泽本人说的「在 Air Jordan 诞生很久以前,是 Puma Clyde 为它开辟了道路。」

「贝利条约」规定,PUMA和Adidas两家公司都不能签约贝利。因为双方觉得彼此会陷入无谓的价格战,大大增加成本。

Hans Henningsen 是 PUMA 派过去跟踪报道巴西国家队的公司代表,在跟队期间,他很快和贝利变成了好朋友。但当时的贝利本人,却不知道「贝利条约」的存在,因此在交谈中,他屡次向 Hans Henningsen 表达了对PUMA拒绝签约自己的不满。

听罢,Hans Henningsen 决定要自己出马,改变场面了。在PUMA不知情的情况下,Hans 私自做主,给贝利提供了25000美元的赞助费,外加接下来4年10万美元的超级大合同。

之后,他把这份提议带到了老板 Armin Dassler 的面前。后者看到了其中的商机,最终没有禁住诱惑,同意了这笔生意。于是,自PUMA与巴西球王签约的那一刻起,双方君子协定的「贝利条约」便不复存在了,而从头至尾被蒙在鼓里的,只有 adidas 的老板 Horst Dassler 自己。

特别值得一提的是,在双方签约的合同中有一条规定,贝利必须在决赛中故意申请暂停。这样,摄影机就会拍到他身上,让所有人都能看到他脚上的 PUMA 球鞋。

就这样,在1970年世界杯决赛巴西与秘鲁的强强对话中,出现了这样一幅经典画面:在裁判准备吹响开场哨时,贝利却要求裁判示意,比赛需要暂时暂停,随后,他便弯下腰,开始系起了鞋带。

此时的摄影机,一动不动的对准着这位巴西球王。电视机前数以亿计的观众就以这样猝不及防的方式,在世界杯决赛中看到了 PUMA 足球鞋的大特写。

一份君子协议,让 PUMA 和 adidas 两家公司之间的关系降到了历史冰点,但一则体育史上伟大的营销案例,也就此得以诞生了。

2014年12月,PUMA 宣布,流行天后 Rihanna 将成为公司创意总监兼全球形象大使。

2014年的 PUMA,正处于一个品牌重塑的阶段,急需新产品和新形象。相比于纷纷跨界时尚圈的 Nike 与 adidas,PUMA 明显慢了一步,在市场上被人看低了一头。于是,意识到这个问题的 PUMA,也把目光转向了娱乐界的代言,他们第一个想到的人选,就是 Rihanna。

「我们从一开始就知道,Rihanna 就是我们要找的人,她的品味和完美主义者的精神,非常符合我们所秉持的价值观。」PUMA 市场总监的喜悦之情,溢于言表。

2015年,双方合作后发布的第一双鞋「Creeper」,也就是松糕鞋,上线小时内就迅速售罄。在此之后,松糕鞋就成了人们眼中的「网红爆款」,每一次新配色的推出,都会引来大家的哄抢。而其他经她穿着的 PUMA 单品,也都引起了潮流人士争先恐后地效仿。

就这样,尝到了甜头的 PUMA 继续「体育+娱乐」一把抓,濒临破产出售的困境,也一点点得以好转。在签约 Rihanna 两年后,彪马2016年第三季度的财报显示,公司净利润同比增长了98%,达到3950万欧元,大大超出了业内分析师对其的增长预估。

之后,在娱乐圈,PUMA 又相继签下了 Selena Gomez、Jay-Z 等国际巨星,也签下了刘昊然、李现、杨洋等一大票中国当红明星,来开辟亚洲市场;而在体育圈,恢复元气的 PUMA 也重新杀回了 NBA,签下了德安德烈·艾顿、库兹马和拉梅洛·鲍尔等大批潜力新星。

在「体育+娱乐」的合力下,PUMA 一步步完成了品牌重塑。这一切,如果没有 Rihanna 的助力加入,PUMA 想要卷土重来,恐怕还要花费相当长的精力与时间。

2008年北京奥运会,在男子一百米短跑的比赛中,来自牙买加的尤塞恩-博尔特横空出世,以9.69秒的成绩刷新世界纪录夺冠。一年后的柏林世锦赛,博尔特又跑出了惊人的9.58秒,夺冠的同时也刷新了自己的纪录,刷新了大众对人类跑步速度极限的认知。

而在博尔特身上,除了一双格外修长的双腿之外,「牙买加闪电」所穿跑鞋上的 PUMA logo 也格外引人注目。

遥想 PUMA 创立之初,在创始人 Rudolf 的心里,就已经确立了 PUMA 的品牌理念为 Foever Faster(永远更快)。那么,在这个世界上,还有谁能比博尔特更能代表 PUMA 对于「速度」的追求呢?

慧眼识珠的 PUMA,其实在2002年当博尔特年仅16岁的时候,就开始了与他的合作。而当时的博尔特,甚至还只是一个不爱训练的玻璃人。

「在他2004年雅典奥运会的灾难表现之后,我们有考虑过和他停止合作。他虽然很年轻,但训练没那么刻苦,他也有过几次的受伤经历,身体有后期的隐患」PUMA 前任CEO Jochen Zeitz,在一次采访中对 NBC 电视台说道。

幸运的是,博尔特和 PUMA 都没有放弃。之后的故事大家都知道了,博尔特统治了世界短跑项目,而每次和他一同站在全球聚焦灯之下的,还有 PUMA 的跑鞋。

在2016年的一次采访中,PUMA 现任 CEO Bjoern Gulden 对记者说,「博尔特,就是 PUMA 历史上的最佳投资,没有之一。」

FIFA 世界杯对于球迷来说,是一场狂欢的盛宴,对 PUMA 来说更是如此。这家体育圈的老字号,力争在每一届世界杯舞台上留下属于自己的印记。

2006年世界杯,继1970年贝利之后,PUMA 再次迎来了一届属于自己的世界杯:在该届世界杯上,PUMA 签约了12支球队,力压阿迪达斯和耐克成为当届世界杯赞助球队最多的品牌,这是公司史上的第一次。

此外,PUMA 还在2006年世界杯来临前,发布了一双名为「SPEED BOOT V1.06」的战靴。这双重量仅为200g的球鞋,是当时世界上最轻的鞋子。

更为争气的是,由PUMA赞助的意大利队,在「银狐」里皮的带领下,于决赛最终的点球大战中击败了强敌法国夺冠,在球衣上增添了第四颗星。

2006年世界杯,对于常年落后于 adidas 和 Nike 的 PUMA 来说,无疑是一次华丽的翻身仗。但当时的彪马怎么也不会想到,这是迄今为止,自己在世界杯上最后的荣光时刻。

进入2007年,Gucci 母公司开云集团以330欧元每股的价格收购了 PUMA。但收购后不久,PUMA 的股价便因经营不良持续下跌,公司内部也开始了持续震荡,公司迎来了一段漫长的黑暗时刻。

这股下跌的势头,直到2015年 PUMA 业务转型之后才逐渐缓解。受之影响,PUMA在世界杯赛场上的存在感也越来越低,赞助球队从2006年的12支降到了2010年的7支。而到了2018年世界杯,PUMA 赞助球队的数量,下降到了只有两支(瑞士和乌拉圭)。在死敌们都在不断加大赞助费和广告投入之时,PUMA 则陷入了「赞助的球队没成绩,有成绩的球队赞助不起」的两重困境。

好在,今年他们已经展现出了强劲的复苏势头——赞助的6支国家队中,有半数极具希望挺近淘汰赛,品牌旗下签约球星也有着不错的发挥……更何况,与日本队这一幕「底线悬案」的共生,也足以让 PUMA 在未来一段时间保持话题度。

没人喜欢英雄迟暮的情节,也希望 PUMA 能够趁着这届杯赛,真正上演王者归来。返回搜狐,查看更多

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